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濟南“數(shù)碼港”廣告推廣紀實
作者：佚名 時間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：濟南舜華園建設(shè)發(fā)展有限公司
實施時間：2002—2003年
實施范圍：全程推廣方案、平面設(shè)計與印刷、影視廣告、展示展覽等
核心策略：知識改變命運，數(shù)碼改變生活
創(chuàng) 新 點：對地域價值的最大挖掘
IT根據(jù)地
——濟南“數(shù)碼港”廣告推廣紀實
山東省國際廣告有限公司選送
濟南數(shù)碼港項目一期——數(shù)碼港公寓在取得良好銷售業(yè)績的同時，也促進了山大路地區(qū)整體環(huán)境的改善，加速了城市功能區(qū)CID的形成，并在第五屆中國住交會上榮膺“2003中國50大名盤”稱號。
背景
2002年，濟南的山大路區(qū)域在普通消費者的感覺中并不是非常適合居住的地方。雖然這里有聞名遐邇的眾多科技市場，是廣大市民購買電腦及相關(guān)配套產(chǎn)品的必到之地，但是整條山大路的道路陳舊，環(huán)境嘈雜，而且堵車嚴重，居住的氛圍并不被大家認可。山東國廣數(shù)碼港項目組與開發(fā)商舜華園公司推廣部一起，對山大路區(qū)域的背景、競爭、消費者進行了持續(xù)一個月的深入調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)整個山大路地區(qū)存在著與前幾年北京中關(guān)村同樣的一個問題，那就是面臨著二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展瓶頸：山大路繁榮的背后隱藏著危機。雖然1999年山大路周邊地區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)技工貿(mào)總收入達到了60億元，但業(yè)主普遍反映現(xiàn)在做電腦硬件銷售遠不如20世紀90年代中期以前，利潤越來越低，經(jīng)營越來越困難，創(chuàng)業(yè)的環(huán)境也不能滿足他們再創(chuàng)業(yè)的要求。
因此，如何改善項目周邊環(huán)境，推動政府對區(qū)域進行改造，塑造項目與眾不同的鮮明形象就顯得尤為重要。在正式的推廣期中，圍繞項目的區(qū)域價值，做了大量卓有成效的工作，起到了較好的效果。
項目SWOT分析
優(yōu)勢
本項目緊鄰山東大學(xué)和山東科技市場，其所處的山大路有著較強的科技商業(yè)氣氛。
劣勢
濟南數(shù)碼港是一個占地80余畝的建筑群，但其地理位置不被市民認為是一個適合居住的地方。
機會
項目所在街區(qū)本身已經(jīng)形成了一定的科技商務(wù)氛圍，而周邊環(huán)境較亂，政府正在考慮對山大路進行環(huán)境整治。
數(shù)碼港項目位置與周邊環(huán)境
風險
如項目已經(jīng)完成時政府對此區(qū)域的改造尚未進行，將會導(dǎo)致該項目的銷售要在地段環(huán)境和居住價值不被認可的情況下進行，從而使項目面臨較大的災(zāi)難。
目標客戶寫真
哪些人可能會購買數(shù)碼港？這也是前期應(yīng)該重點解決的問題。山大路科技市場群從20世紀90年代初就開始興起，十幾年的蓬勃發(fā)展使其成為華北地區(qū)重要的電腦硬件集散中心、“濟南中關(guān)村”，“濟南模式”的美譽早已蜚聲業(yè)內(nèi)外。很多成長型公司與年輕人在此創(chuàng)業(yè)發(fā)展，揮灑自己的青春，同時也獲取了同齡人所沒有的財富。因此數(shù)碼港的廣告宣傳對象清晰的定位為25～45歲的科技型、知識型、現(xiàn)代型青年人，他們文化程度較高，走在時尚前端，家庭年收入大多在70000元～400000元之間，對未來的收入增長比較有信心。
創(chuàng)意策略
根據(jù)我們的目標消費群知識層位較高，年輕、接受新事物的能力比較強的特點，與濟南各種中高檔房地產(chǎn)項目都以尊貴、幽雅等作為宣傳目標，創(chuàng)意訴求圍繞戶型、綠化以及配套設(shè)施方面進行宣傳的方式區(qū)隔開，把數(shù)碼港定位為“IT根據(jù)地”｛這里是濟南重要的城市功能區(qū)——CID，是IT創(chuàng)業(yè)者生活與工作的地方；從適合居家辦公的SOHO戶型到“數(shù)碼港風情街”等配套設(shè)施的完善，都著力描述了一個IT界人士自己的生活圈，同時提出“知識改變命運，數(shù)碼改變生活”的項目口號。
策略推廣
區(qū)域性概念CID
邀請中關(guān)村規(guī)劃專家參加地域發(fā)展規(guī)劃，把山大路定位為濟南的“中關(guān)村”。
開發(fā)商與濟南市科學(xué)技術(shù)局、歷城區(qū)人民政府、歷下區(qū)人民政府一起，共同聘請中關(guān)村規(guī)劃專家參加山大路區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃工作，把山大路區(qū)域定位為濟南的CID（山大路科技商務(wù)中心區(qū)），與以泉城廣場為中心的濟南中心商業(yè)區(qū)（CRD）、以大緯二路為中心的濟南中央商務(wù)區(qū)（CBD）鼎足而立。通過“一線連三珠”濟南三個城市功能區(qū)的劃分，改變?nèi)藗儗椖克趨^(qū)域的認識，并經(jīng)過持續(xù)的軟文宣傳，樹立良好的片區(qū)形象。
與山東大學(xué)經(jīng)濟社會調(diào)研中心共同編寫區(qū)域經(jīng)濟研究畫冊“激情山大路”，并向社會贈閱。
隨著《濟南山大路科技商務(wù)中心區(qū)規(guī)劃方案》的出臺，山大路區(qū)域的環(huán)境改造正在逐步進行。為進一步提升區(qū)域價值，體現(xiàn)開發(fā)商的責任感，山東國廣數(shù)碼港項目組與山東大學(xué)經(jīng)濟社會調(diào)研中心一起，編寫了區(qū)域經(jīng)濟研究畫冊《激情山大路》，通過對山大路過去的回顧、現(xiàn)在的描述與分析、將來的展望，說明生活山大路、創(chuàng)業(yè)山大路、投資山大路將會讓你更加受益（見圖1）。
參展“信博會”，樹立項目鮮明的數(shù)碼建筑形象
2002年4月18日第四屆國際信息技術(shù)博覽會是濟南市承辦的國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)規(guī)格非常高的一次盛會，濟南數(shù)碼港作為惟一參展的房產(chǎn)項目，引起與會人員的很大興趣。鮮明的“山大路改造的龍頭工程和啟動工程”主題，將區(qū)域優(yōu)勢順利地轉(zhuǎn)化為項目優(yōu)勢。本次參展，既廣泛地接近目標群體，又樹立項目鮮明的數(shù)碼建筑形象，可謂圓滿成功（見圖2）。
借助傳媒力量，擴大宣傳
與濟南強勢媒體《齊魯晚報》、《濟南時報》合作展開“山大路板塊”的大討論。通過區(qū)域價值的深度挖掘和持續(xù)的媒體宣傳，使消費者對山大路的發(fā)展前景和投資置業(yè)價值更加關(guān)注。
項目的階段推廣亮點
1.開盤周概念的提出
開盤對房地產(chǎn)項目來說是非常關(guān)鍵的一個節(jié)點，它關(guān)系到定位的準確與否、銷售的走勢如何。數(shù)碼港項目開盤時創(chuàng)造性地提出開盤周的概念，利用一周的時間，針對不同的受眾群體舉行不同的活動，闡述數(shù)碼港的生活理念。如針對準客戶舉行數(shù)碼港首屆業(yè)主聯(lián)誼會；針對潛在消費群體舉行“知識改變命運——濟南數(shù)碼港讀書文化節(jié)”等活動；針對普通消費者舉行“數(shù)碼港之夜電影晚會”等活動，使項目在最大范圍內(nèi)有層次的進行傳播（見圖3）。
開盤系列廣告采用了懸念式廣告，把項目周邊三條正在改造的道路進行了比擬定位，描述它們的遠景：將山大路描述為濟南的中關(guān)村；將花園路比擬為濟南繼泉城路后的第二條中心商業(yè)街；將花園莊東路比喻為濟南的三里屯。一定程度上削減了區(qū)域改造、環(huán)境嘈雜的抗性（見圖4）。
2.SOHO公寓，居家辦公概念的演繹
SOHO概念在北京已是廣為人知,但在濟南知道的人并不太多。這就需要一定的市場培養(yǎng)期，但實際能夠投入的費用并不很多。在考慮硬廣告的形式時就將形象的凸顯和概念的演繹兼顧。再加上軟文和對投資價值的訴求，200多套SOHO公寓不到3個月就被搶購一空（見圖5）。
