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濟(jì)南“數(shù)碼港”廣告推廣紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：濟(jì)南舜華園建設(shè)發(fā)展有限公司
實(shí)施時(shí)間：2002—2003年
實(shí)施范圍：全程推廣方案、平面設(shè)計(jì)與印刷、影視廣告、展示展覽等
核心策略：知識(shí)改變命運(yùn)，數(shù)碼改變生活
創(chuàng) 新 點(diǎn)：對(duì)地域價(jià)值的最大挖掘
IT根據(jù)地
——濟(jì)南“數(shù)碼港”廣告推廣紀(jì)實(shí)
山東省國(guó)際廣告有限公司選送
濟(jì)南數(shù)碼港項(xiàng)目一期——數(shù)碼港公寓在取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，也促進(jìn)了山大路地區(qū)整體環(huán)境的改善，加速了城市功能區(qū)CID的形成，并在第五屆中國(guó)住交會(huì)上榮膺“2003中國(guó)50大名盤(pán)”稱(chēng)號(hào)。
背景
2002年，濟(jì)南的山大路區(qū)域在普通消費(fèi)者的感覺(jué)中并不是非常適合居住的地方。雖然這里有聞名遐邇的眾多科技市場(chǎng)，是廣大市民購(gòu)買(mǎi)電腦及相關(guān)配套產(chǎn)品的必到之地，但是整條山大路的道路陳舊，環(huán)境嘈雜，而且堵車(chē)嚴(yán)重，居住的氛圍并不被大家認(rèn)可。山東國(guó)廣數(shù)碼港項(xiàng)目組與開(kāi)發(fā)商舜華園公司推廣部一起，對(duì)山大路區(qū)域的背景、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者進(jìn)行了持續(xù)一個(gè)月的深入調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)整個(gè)山大路地區(qū)存在著與前幾年北京中關(guān)村同樣的一個(gè)問(wèn)題，那就是面臨著二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展瓶頸：山大路繁榮的背后隱藏著危機(jī)。雖然1999年山大路周邊地區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)技工貿(mào)總收入達(dá)到了60億元，但業(yè)主普遍反映現(xiàn)在做電腦硬件銷(xiāo)售遠(yuǎn)不如20世紀(jì)90年代中期以前，利潤(rùn)越來(lái)越低，經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難，創(chuàng)業(yè)的環(huán)境也不能滿(mǎn)足他們?cè)賱?chuàng)業(yè)的要求。
因此，如何改善項(xiàng)目周邊環(huán)境，推動(dòng)政府對(duì)區(qū)域進(jìn)行改造，塑造項(xiàng)目與眾不同的鮮明形象就顯得尤為重要。在正式的推廣期中，圍繞項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值，做了大量卓有成效的工作，起到了較好的效果。
項(xiàng)目SWOT分析
優(yōu)勢(shì)
本項(xiàng)目緊鄰山東大學(xué)和山東科技市場(chǎng)，其所處的山大路有著較強(qiáng)的科技商業(yè)氣氛。
劣勢(shì)
濟(jì)南數(shù)碼港是一個(gè)占地80余畝的建筑群，但其地理位置不被市民認(rèn)為是一個(gè)適合居住的地方。
機(jī)會(huì)
項(xiàng)目所在街區(qū)本身已經(jīng)形成了一定的科技商務(wù)氛圍，而周邊環(huán)境較亂，政府正在考慮對(duì)山大路進(jìn)行環(huán)境整治。
數(shù)碼港項(xiàng)目位置與周邊環(huán)境
風(fēng)險(xiǎn)
如項(xiàng)目已經(jīng)完成時(shí)政府對(duì)此區(qū)域的改造尚未進(jìn)行，將會(huì)導(dǎo)致該項(xiàng)目的銷(xiāo)售要在地段環(huán)境和居住價(jià)值不被認(rèn)可的情況下進(jìn)行，從而使項(xiàng)目面臨較大的災(zāi)難。
目標(biāo)客戶(hù)寫(xiě)真
哪些人可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼港？這也是前期應(yīng)該重點(diǎn)解決的問(wèn)題。山大路科技市場(chǎng)群從20世紀(jì)90年代初就開(kāi)始興起，十幾年的蓬勃發(fā)展使其成為華北地區(qū)重要的電腦硬件集散中心、“濟(jì)南中關(guān)村”，“濟(jì)南模式”的美譽(yù)早已蜚聲業(yè)內(nèi)外。很多成長(zhǎng)型公司與年輕人在此創(chuàng)業(yè)發(fā)展，揮灑自己的青春，同時(shí)也獲取了同齡人所沒(méi)有的財(cái)富。因此數(shù)碼港的廣告宣傳對(duì)象清晰的定位為25～45歲的科技型、知識(shí)型、現(xiàn)代型青年人，他們文化程度較高，走在時(shí)尚前端，家庭年收入大多在70000元～400000元之間，對(duì)未來(lái)的收入增長(zhǎng)比較有信心。
創(chuàng)意策略
根據(jù)我們的目標(biāo)消費(fèi)群知識(shí)層位較高，年輕、接受新事物的能力比較強(qiáng)的特點(diǎn)，與濟(jì)南各種中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目都以尊貴、幽雅等作為宣傳目標(biāo)，創(chuàng)意訴求圍繞戶(hù)型、綠化以及配套設(shè)施方面進(jìn)行宣傳的方式區(qū)隔開(kāi)，把數(shù)碼港定位為“IT根據(jù)地”｛這里是濟(jì)南重要的城市功能區(qū)——CID，是IT創(chuàng)業(yè)者生活與工作的地方；從適合居家辦公的SOHO戶(hù)型到“數(shù)碼港風(fēng)情街”等配套設(shè)施的完善，都著力描述了一個(gè)IT界人士自己的生活圈，同時(shí)提出“知識(shí)改變命運(yùn)，數(shù)碼改變生活”的項(xiàng)目口號(hào)。
策略推廣
區(qū)域性概念CID
邀請(qǐng)中關(guān)村規(guī)劃專(zhuān)家參加地域發(fā)展規(guī)劃，把山大路定位為濟(jì)南的“中關(guān)村”。
開(kāi)發(fā)商與濟(jì)南市科學(xué)技術(shù)局、歷城區(qū)人民政府、歷下區(qū)人民政府一起，共同聘請(qǐng)中關(guān)村規(guī)劃專(zhuān)家參加山大路區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃工作，把山大路區(qū)域定位為濟(jì)南的CID（山大路科技商務(wù)中心區(qū)），與以泉城廣場(chǎng)為中心的濟(jì)南中心商業(yè)區(qū)（CRD）、以大緯二路為中心的濟(jì)南中央商務(wù)區(qū)（CBD）鼎足而立。通過(guò)“一線(xiàn)連三珠”濟(jì)南三個(gè)城市功能區(qū)的劃分，改變?nèi)藗儗?duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的認(rèn)識(shí)，并經(jīng)過(guò)持續(xù)的軟文宣傳，樹(shù)立良好的片區(qū)形象。
與山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)研中心共同編寫(xiě)區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究畫(huà)冊(cè)“激情山大路”，并向社會(huì)贈(zèng)閱。
隨著《濟(jì)南山大路科技商務(wù)中心區(qū)規(guī)劃方案》的出臺(tái)，山大路區(qū)域的環(huán)境改造正在逐步進(jìn)行。為進(jìn)一步提升區(qū)域價(jià)值，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的責(zé)任感，山東國(guó)廣數(shù)碼港項(xiàng)目組與山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)研中心一起，編寫(xiě)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究畫(huà)冊(cè)《激情山大路》，通過(guò)對(duì)山大路過(guò)去的回顧、現(xiàn)在的描述與分析、將來(lái)的展望，說(shuō)明生活山大路、創(chuàng)業(yè)山大路、投資山大路將會(huì)讓你更加受益（見(jiàn)圖1）。
參展“信博會(huì)”，樹(shù)立項(xiàng)目鮮明的數(shù)碼建筑形象
2002年4月18日第四屆國(guó)際信息技術(shù)博覽會(huì)是濟(jì)南市承辦的國(guó)內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)規(guī)格非常高的一次盛會(huì)，濟(jì)南數(shù)碼港作為惟一參展的房產(chǎn)項(xiàng)目，引起與會(huì)人員的很大興趣。鮮明的“山大路改造的龍頭工程和啟動(dòng)工程”主題，將區(qū)域優(yōu)勢(shì)順利地轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。本次參展，既廣泛地接近目標(biāo)群體，又樹(shù)立項(xiàng)目鮮明的數(shù)碼建筑形象，可謂圓滿(mǎn)成功（見(jiàn)圖2）。
借助傳媒力量，擴(kuò)大宣傳
與濟(jì)南強(qiáng)勢(shì)媒體《齊魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》合作展開(kāi)“山大路板塊”的大討論。通過(guò)區(qū)域價(jià)值的深度挖掘和持續(xù)的媒體宣傳，使消費(fèi)者對(duì)山大路的發(fā)展前景和投資置業(yè)價(jià)值更加關(guān)注。
項(xiàng)目的階段推廣亮點(diǎn)
1.開(kāi)盤(pán)周概念的提出
開(kāi)盤(pán)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，它關(guān)系到定位的準(zhǔn)確與否、銷(xiāo)售的走勢(shì)如何。數(shù)碼港項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)創(chuàng)造性地提出開(kāi)盤(pán)周的概念，利用一周的時(shí)間，針對(duì)不同的受眾群體舉行不同的活動(dòng)，闡述數(shù)碼港的生活理念。如針對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)舉行數(shù)碼港首屆業(yè)主聯(lián)誼會(huì)；針對(duì)潛在消費(fèi)群體舉行“知識(shí)改變命運(yùn)——濟(jì)南數(shù)碼港讀書(shū)文化節(jié)”等活動(dòng)；針對(duì)普通消費(fèi)者舉行“數(shù)碼港之夜電影晚會(huì)”等活動(dòng)，使項(xiàng)目在最大范圍內(nèi)有層次的進(jìn)行傳播（見(jiàn)圖3）。
開(kāi)盤(pán)系列廣告采用了懸念式廣告，把項(xiàng)目周邊三條正在改造的道路進(jìn)行了比擬定位，描述它們的遠(yuǎn)景：將山大路描述為濟(jì)南的中關(guān)村；將花園路比擬為濟(jì)南繼泉城路后的第二條中心商業(yè)街；將花園莊東路比喻為濟(jì)南的三里屯。一定程度上削減了區(qū)域改造、環(huán)境嘈雜的抗性（見(jiàn)圖4）。
2.SOHO公寓，居家辦公概念的演繹
SOHO概念在北京已是廣為人知,但在濟(jì)南知道的人并不太多。這就需要一定的市場(chǎng)培養(yǎng)期，但實(shí)際能夠投入的費(fèi)用并不很多。在考慮硬廣告的形式時(shí)就將形象的凸顯和概念的演繹兼顧。再加上軟文和對(duì)投資價(jià)值的訴求，200多套SOHO公寓不到3個(gè)月就被搶購(gòu)一空（見(jiàn)圖5）。
